La marque employeur est l’image que renvoie une entreprise. Des actions et leviers RH et marketing sont mis en place pour rendre l’organisation attractive, mais également valoriser sa réputation auprès des salariés et candidats potentiels.
Qu’est-ce que la marque employeur : définition
La marque employeur désigne la réputation (image, identité…) d’une entreprise auprès de ses salariés, en interne, mais également à l’externe (potentiels candidats, partenaires, médias…). Nous parlons également de marque employeur pour qualifier la stratégie, ayant pour but de mettre en place des actions marketing, ressources humaines et de communication. La marque employeur ne doit pas être confondue avec la notoriété. En effet, une firme peut être très connue et pour autant refléter une mauvaise image.
Si la marque employeur est souvent considérée comme étant un moyen d’attirer de nouveaux talents, ce n’est pas son seul but. Cette méthode permet par ailleurs de fidéliser les salariés, en valorisant l’appartenance à l’entreprise. La marque employeur est donc une démarche vertueuse.
La marque employeur regroupe différents éléments propres à chaque organisation :
- Sa culture d’entreprise (valeurs, vision, histoire…)
- Sa manière de communiquer
- Ses engagements
- Sa politique interne
- Ses avantages sociaux…
L’essor de la marque employeur et ses nouveaux enjeux
La stratégie marque employeur est en plein boom, et cela s’explique par de nombreuses raisons.
Le mix des générations
Le marché du travail se transforme et les entreprises doivent s’adapter. Au sein d’une organisation, différentes générations se côtoient. Nous parlons alors de mix des générations. Les attentes, envies et problématiques ne sont pas les mêmes et les employeurs doivent composer avec ces différences.
L’évolution de la société
L’explosion des nouvelles technologies, les mentalités qui évoluent, le contexte économique ou social influent sur la société. Par exemple, depuis le début de la crise sanitaire en mars 2020, les entreprises, même les plus réfractaires d’entre elles, ont mis en place le télétravail. Cela a contribué au chamboulement de l’organisation en interne. Les firmes ont dû davantage communiquer et revoir également leur politique interne.
Une baisse de la “loyauté” des collaborateurs
La génération Z et la génération Y changent le monde du travail. Ces profils, n’hésitent pas à quitter leur emploi si celui-ci ne leur convient plus. Les entreprises ont donc pour défi de fidéliser encore mieux leurs employés. Ces dernières, lors des phases de recrutement, prennent plus en compte le candidat. Avant, c’était le postulant qui devait s’adapter à la société. Selon Link Humans, une marque employeur forte permet de générer une augmentation considérable (+50 %) du nombre de candidatures très qualifiées.
Profils pénuriques et difficultés de recrutement
Les services RH ont du mal à recruter. Les seniors partent à la retraite et les juniors se font rares, si bien que toutes les entreprises se les arrachent. Ce phénomène peut s’expliquer par la transformation du marché de l’emploi. De plus en plus de jeunes profils deviennent leur propre patron en créant leur société. D’un autre côté, ceux qui souhaitent rester salariés sont très exigeants vis-à-vis de leur futur employeur. En effet, d’après une étude réalisée par Talentnow, 50 % des candidats affirment qu’ils ne souhaitent pas travailler pour une entreprise ayant mauvaise réputation, même si elle propose un salaire élevé.
Comment une entreprise peut-elle (re)définir sa marque employeur ?
Le diagnostic
Pour construire ou améliorer son apparence, une entreprise doit avant tout faire un diagnostic complet (audit, enquêtes…) de sa marque employeur actuelle :
– Quelles valeurs souhaite-t-elle véhiculer en interne ?
– Quelle image souhaite-t-elle montrer en externe ?
– Que pensent les employés de l’entreprise ?
– Que dit le public sur elle ?
La conduite du changement
Une fois les problématiques dégagées, l’entreprise peut mettre en place des améliorations et changements : nouvelles pratiques managériales, redéfinition des valeurs, refonte organisationnelle… Valoriser sa marque employeur, c’est se différencier de ses concurrents et donc accroître sa compétitivité.
La communication interne
Newsletters, réseaux sociaux, événements… Nombreux sont les outils et pratiques qui permettent de communiquer avec les collaborateurs. Une communication transparente et régulière renforce les liens et la confiance. Cette démarche montre aussi que l’entreprise est en accord avec les valeurs qu’elle prône.
Enfin, des salariés qui aiment leur société en parleront de manière élogieuse, participant ainsi à favoriser sa bonne réputation.
La communication externe
Une fois que la marque employeur est bien définie en interne, la communication de l’organisation sera orientée vers l’extérieur (grand public, clients, partenaires, candidats potentiels…). Pour renforcer son image et son attractivité, elle peut mettre en avant, par exemple, son histoire et ses valeurs (storytelling). Les actions de communication et marketing devront répondre principalement aux enjeux auxquels elle souhaite faire face.